A fabricante suíça de relógios de luxo Audemars Piguet afirma estar batendo recordes de vendas e engajamento depois de lançar, em maio, a coleção Royal Pop em parceria com a Swatch — peças coloridas, presas a cordões e vendidas a US$ 400 a unidade. A informação é da CEO da empresa, Ilaria Resta, em entrevista à CNBC.
O lançamento provocou uma onda de interesse nas redes sociais, a ponto de a própria Swatch publicar um pedido no Instagram para que os clientes 'não corressem até as lojas'. A repercussão também gerou debate no setor de luxo sobre se a Audemars Piguet — cujos relógios mais raros chegam a superar US$ 30.000 — teria banalizado sua marca, historicamente associada à 'Santíssima Trindade' da relojoaria suíça, ao lado de Patek Philippe e Vacheron Constantin.
Recordes mensais desde o lançamento
Segundo Resta, o Royal Pop gerou mais de 20 bilhões de menções e conversas nas redes sociais. A executiva descreveu um fenômeno de consumidores jovens interessados repentinamente na mecânica e na história da relojoaria, além de colecionadores tradicionais da marca pedindo para adquirir sua própria peça da coleção.
'Tivemos um mês recorde a cada mês desde o lançamento do Royal Pop', afirmou Resta à CNBC. Segundo ela, o site da empresa chegou a sair do ar por excesso de acessos, e as boutiques passaram a registrar visitas ininterruptas. Na avaliação da CEO, o simples fato de colocar luz sobre um objeto e um movimento mecânico despertou interesse por todo o universo da Audemars Piguet.
Um setor de US$ 50 bilhões em dificuldades
O caso da Audemars Piguet tem sido tratado como estudo de referência para a indústria suíça de relógios, avaliada em US$ 50 bilhões, e para o mercado de luxo em geral. Enquanto o topo ultra-premium do setor prospera, o restante da indústria enfrenta queda de faturamento e de lucratividade.
De acordo com relatório da Morgan Stanley em parceria com a LuxeConsult, citado pela CNBC, o número de relógios suíços exportados globalmente caiu mais da metade desde 2011, e as vendas totais recuaram 1,7% no último ano. Existem cerca de 450 marcas suíças de relógios, mas apenas quatro delas — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille — respondem por cerca de metade das vendas do setor e por aproximadamente 76% dos lucros, segundo o mesmo levantamento.
O topo do mercado se tornou tão restrito que ficou inacessível até para consumidores ricos apaixonados por relógios. A Audemars Piguet produz apenas 53.000 relógios por ano, ante mais de 1 milhão fabricados pela Rolex, de acordo com dados da Morgan Stanley citados pela reportagem. Os modelos Royal Oak, os mais cobiçados da marca, partem de US$ 30.000 e podem superar US$ 200.000 nas versões mais complexas, com listas de espera longas para quem consegue comprar. No mercado de usados, peças AP costumam ser vendidas com prêmio de 30% ou mais sobre o preço de tabela, dada a escassez de oferta.
Para Resta, marcas suíças que insistem no modelo tradicional — apoiadas em história, clientela mais velha e marketing elitista — correm risco de desaparecer. 'Ou você se arrisca, ou morre', disse a executiva à CNBC.
A estratégia de 'abertura radical'
Resta batizou sua abordagem de 'radical openness' (abertura radical), com o objetivo declarado de abrir o universo elitista da relojoaria suíça a um público mais amplo e mais jovem. Além do Royal Pop, a companhia está expandindo os AP Labs, experiências itinerantes que imergem visitantes no mundo da relojoaria mecânica, com jogos temáticos, explicações sobre movimentos e complicações, demonstrações de relojoeiros em trabalho e até a possibilidade de manusear componentes minúsculos.
Segundo Resta, nenhum relógio é vendido nos AP Labs — o objetivo é exclusivamente educacional, além de servir como ferramenta de recrutamento de novos relojoeiros para um setor que enfrenta escassez crônica de mão de obra qualificada. 'Esta é uma categoria que nasce e se alimenta de amor, paixão e compreensão', afirmou a CEO à CNBC, acrescentando que quem não entende a relojoaria nunca vai apreciar um relógio mecânico e tenderá a recorrer à forma mais simples e barata de saber a hora. Para ela, dizer a hora é o motivo menos importante para comprar um relógio mecânico — o que conta é a admiração pela invenção mecânica, pelo movimento e pela estética de um objeto pensado para durar para sempre.
Crescimento de dois dígitos, mesmo sem abrir balanço
Por ser uma das últimas grandes fabricantes de luxo ainda privada e de controle familiar, a Audemars Piguet não divulga receita ou lucro. Resta afirmou que a empresa registrou crescimento orgânico de vendas de 10% em 2025, impulsionado principalmente por relógios mais complexos e de preço mais alto. Segundo ela, 2026 'vai superar ainda mais esse recorde'. Toda a receita obtida com a colaboração Royal Pop está sendo destinada a uma iniciativa dedicada à formação e capacitação de novos relojoeiros.
Tarifas, ouro caro e franco forte pressionam margens
Apesar do sucesso comercial, a Audemars Piguet enfrenta também novas pressões estruturais do setor. Os Estados Unidos impuseram, ao longo do último ano, uma série de tarifas sobre produtos suíços, elevando a alíquota atual para até 12,5%. Relógios suíços de alto valor foram particularmente afetados: as exportações de relógios suíços para os EUA caíram 19% em agosto, mesmo com o mercado global crescendo 9% no período, segundo dados da Federação da Indústria Suíça de Relojoaria citados pela CNBC.
Analistas do setor ouvidos pela reportagem afirmam que, embora compradores de alta renda consigam absorver facilmente o custo extra da tarifa, parte deles vem preferindo postergar compras ou entregas até que a alíquota seja reduzida ou eliminada. Some-se a isso a alta expressiva no preço de matérias-primas de luxo, sobretudo o ouro, o que pressiona os custos de produção. O franco suíço também se fortaleceu frente a diversas moedas no último ano, em especial o dólar americano, reduzindo a receita das empresas suíças que vendem no exterior.
A combinação de tarifas, custo de materiais e efeito cambial tem espremido as margens dos fabricantes suíços. Algumas empresas optaram por repassar os custos mais altos aos consumidores por meio de reajustes de preço de dois dígitos. Resta afirmou que a Audemars Piguet escolheu não repassar o custo das tarifas e aplicar apenas pequenos aumentos, suficientes para compensar parcialmente a alta dos materiais.
'Administro todos esses ventos contrários de uma forma que não penaliza nossos clientes', disse Resta à CNBC. Segundo ela, o que busca não é o resultado de lucro anual, mas a preservação da relação de longo prazo com o cliente e do valor real do produto oferecido — algo que, na sua visão, é viabilizado pelo fato de a companhia ser privada e ter um horizonte de tempo mais longo que empresas listadas.
Investimento em serviço mesmo em tempos difíceis
Resta defendeu que momentos de dificuldade são exatamente quando as empresas mais precisam inovar. A Audemars Piguet está construindo um novo centro de serviço de última geração em Raleigh, na Carolina do Norte, dedicado a reparo e manutenção de relógios, na contramão de outras fabricantes que vêm reduzindo sua presença física. 'Sempre digo: se você muda sua estratégia porque está passando por uma crise, é porque fez um trabalho pouco cuidadoso na definição dela', afirmou a CEO. 'Estratégias deveriam ser à prova de qualquer crise.'
A nova riqueza da inteligência artificial como cliente
Um ponto positivo para a demanda, segundo Resta, é a riqueza gerada pela indústria de tecnologia: novos milionários e bilionários ligados à inteligência artificial vêm começando a colecionar relógios de luxo. Executivos e fundadores do Vale do Silício, segundo a CEO, estariam em busca de hobbies e experiências deliberadamente afastadas do universo digital, das trilhas selvagens à pesca em locais remotos, passando por carros clássicos e relógios mecânicos. 'São dois mundos que, em teoria, deveriam ser opostos', disse Resta à CNBC. 'Os mundos analógico e digital, o hiperconectado e o desconectado, estão se misturando.'
O que isso significa para o investidor
O caso da Audemars Piguet ilustra um movimento de polarização dentro do setor de bens de luxo: mesmo com queda estrutural nas exportações suíças de relógios e compressão de margens pelas tarifas americanas, as marcas de topo de linha — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille, segundo os dados da Morgan Stanley citados na reportagem — continuam concentrando parcela desproporcional dos lucros do setor. Para quem acompanha ações e fundos ligados a luxo, esse dado reforça a tese de que escassez de oferta e força de marca continuam sendo os principais amortecedores contra choques macroeconômicos, tarifários e cambiais.
O componente de custo de matéria-prima merece atenção direta do investidor brasileiro: a reportagem aponta alta expressiva no preço do ouro como fator de pressão sobre as margens dos fabricantes suíços. De acordo com o scanner da TradingView, em 26/09/2026 às 15h37 (horário de Brasília), a onça do metal era negociada a US$ 4.284,56, com alta de 0,22% no dia — um nível que ajuda a contextualizar por que companhias como a Audemars Piguet vêm reajustando preços apenas parcialmente, em vez de repassar integralmente o custo ao consumidor final.
Do ponto de vista cambial, a valorização do franco suíço frente ao dólar, mencionada por Resta, é outro fator a monitorar por quem detém exposição a exportadoras suíças ou a fundos setoriais de luxo: moeda forte reduz a receita convertida das vendas ao exterior, mesmo quando a demanda física permanece robusta. Já o tema das tarifas americanas sobre produtos suíços — hoje em até 12,5%, segundo a Federação da Indústria Suíça de Relojoaria — é uma variável de política comercial que pode se alterar por decisão do governo dos EUA, e que investidores em ativos ligados a bens de luxo importados devem acompanhar de perto nos próximos meses.
Por fim, o surgimento de uma nova classe de compradores ligada à riqueza gerada por inteligência artificial, citada por Resta como tendência observada no Vale do Silício, é um sinal qualitativo — sem dados quantificados na reportagem — de que a demanda por bens de luxo colecionáveis pode estar se diversificando para além do perfil tradicional de cliente, o que tende a interessar gestores de patrimônio que acompanham ativos alternativos como parte de carteiras de altíssima renda.
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